Spotify lanza un órdago a sellos y artistas

Spotify Technology SA ha reinventado el negocio de la música. Ahora quiere que la industria le devuelva el favor.

El gigante del streaming está reclamando dinero a los sellos discográficos y a los artistas para publicitar sus canciones dentro de su aplicación, argumentando que llegarán a nuevos fans y aumentarán su popularidad. El esfuerzo es controvertido porque complica cuestiones más amplias como los derechos musicales a largo plazo entre Spotify y las compañías discográficas. El servicio ya ha introducido una herramienta, llamada Marquee, y está lanzando una segunda, según fuentes con conocimiento del asunto.

«Necesitan diversificar sus flujos de ingresos, necesitan encontrar formas de generar mayores márgenes operativos», dijo Mark Mulligan, analista de la industria en Midia Research.

Spotify necesita una fuente de ingresos publicitarios para lograr la rentabilidad.

Spotify ya ha convencido a un grupo de artistas para usar Marquee, que envía notificaciones a los oyentes cuando los artistas lanzan nuevas canciones o álbumes. Los participantes incluyen a Justin Bieber y Lil Wayne. Es vital obtener una mayor aceptación de lo que Spotify llama un «mercado bilateral», que conecta a artistas y fans.

La compañía con sede en Estocolmo está bajo presión de los inversores para impulsar las ventas en publicidad y demostrar que puede generar mayores ganancias. Si bien el principal negocio de streaming de Spotify generó más de 6 billones de dólares el año pasado, gracias a los más de 120 millones de usuarios pagos, la compañía pierde dinero porque la mayoría de sus ingresos se remontan directamente a la industria de la música en forma de royalties.

Impulsar las ventas de publicidad ha sido una lucha. Spotify tiene más de 270 millones de usuarios totales, pero su negocio de publicidad sigue a competidores de tamaño similar. La compañía generó sólo 678 millones en ingresos el año pasado, menos de lo que Twitter Inc. recibe en cada trimestre.

Los tres principales sellos discográficos se resisten a los planes de Spotify.

La compañía ha identificado dos nichos para impulsar la publicidad: los podcasts y el mercado bilateral. Ambas son apuestas a largo plazo, pero la última podría aportar dividendos más inmediatos. Vender productos publicitarios y otras herramientas a compañías de música podría generar cientos de millones de dólares.

El enfoque de Spotify para el mercado bilateral ha cambiado con los años. Inicialmente, la compañía ofreció herramientas y servicios a músicos y compañías discográficas independientes para ayudarlos a destacarse en un mundo dominado por las principales discográficas. Uno de los cambios más destacados permitió a los artistas subir canciones directamente a Spotify. Eso enfureció a Universal Music, Warner Music y Sony Music Entertainment, los proveedores clave de la compañía, y Spotify canceló la opción.

Ahora, su mayor impulso, dicen las compañías de música, es pagar por promoción: conseguir que los sellos paguen para promocionar a sus artistas.

Spotify ha añadido canciones patrocinadas en las listas de reproducción de los oyentes, y también ha discutido el cobro de artistas y sellos por datos sobre sus hábitos. Con Marquee, los artistas o sus sellos pueden pagar un mínimo de 5,000 dólares para que los fans sean notificados cuando llegue un nuevo lanzamiento al servicio. Caroline Records, un distribuidor independiente, lo usó para promocionar al rapero Trippie Redd. El sello AWAL de Kobalt Music Group lo ha utilizado durante cinco o seis ocasiones, incluidos los artistas Cold War Kids y Lauv.

YouTube ha tenido un producto similar, llamado Premieres, desde 2018.

«Los socios están viendo cuán poderoso y efectivo es», dijo Beck Kloss, vicepresidente de producto y estrategia para creadores de Spotify. «Estamos viendo compras repetidas de los primeros clientes y, en promedio, más de una cuarta parte de los usuarios que ven un lanzamiento promocionado escuchan la canción, lo que la convierte en una de las herramientas de marketing digital más eficaces disponibles».

Para garantizar que el nuevo plan mejore la rentabilidad de Spotify, la compañía necesita el apoyo de la industria de la música. Según los acuerdos de royalties actuales, las compañías discográficas obtienen una parte de todos los ingresos de Spotify. Eso significa que, en teoría, los sellos podrían recuperar parte del dinero publicitario que pagan a la empresa.

Ambas partes están de acuerdo en que eso no tiene sentido, y Spotify está presionando en las conversaciones actuales para crear un nuevo grupo de ingresos que las principales compañías discográficas no puedan compartir, dijeron las personas, que pidieron no ser identificadas porque el asunto es muy delicado.

Sin embargo, las compañías de música se preocupan de que esto signifique poco más que un recorte en sus pagos de royalties y sienta un precedente al permitir que Spotify se libere de un grupo inversor de la industria.

Eso es peligroso en un momento en que Spotify está invirtiendo cientos de millones de dólares en podcasts originales que diluyen la participación de la industria de la música en la escucha general. El plan a largo plazo de Spotify, de acuerdo con aquellos familiarizados con la estrategia, es crear también podcasts del grupo aún más ambiciosos.

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